消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(mé一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两i)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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